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2020年春夏は「カルバン・クライン」へのメッセージなのか

2020年春夏シーズンのメンズコレクションを取材する記者2人が、見たまま感じたままにコレクションをレビューします。先輩記者Mは15年間メンズコレクションを見続けてきたベテラン、後輩記者Oは取材歴3年目。時には甘く時には辛口に、それぞれの視点で最新コレクションを語り合います。

さあ、パリメンズがいよいよ本格スタートしています。2日目のラストは 「ラフ・シモンズ(RAF SIMONS)」。いつも郊外の会場を選ぶことが多いですが、今回もやっぱり遠かった。中心地から車で40分、電車だと1時間ぐらいかかるショー会場でした。広々として会場内にはビニールがグルグルに巻きつけられたシートがランダムに置かれていて、何かが起きそうな空間のように感じました。ただ、ショー開始時間の21時は過ぎているのに、人の集まりがまばらだったような気がしました。

もうね、マジ遠すぎる。こんな遠い場所、オートクチュール・コレクションでヴェルサイユ宮殿に行った時以来、経験がないもん。1回しかないけど。加えて21時って言う遅い時間帯だし、「『ラフ』だからきっと遅れるよねぇ。帰りは22:30?じゃあやーめた」なんて人もいたハズ。「ラフ」が大好きなボーイズが聞いたら、怒りそうな話だけどね。「怒る」と言えば、ラフ、このショーで誰かに怒ってたよね?

激ギレでした。まず「STONE(D) AMERICA(アメリカに石つぶて)」という強いレタリングを見て、ああアメリカにメッセージを発信してるんだな思いましたけど、星柄のTシャツをペンキで荒々しく塗りつぶしたり、パンツをズタズタに引き裂いたりしていて、おおーこれはアメリカに怒ってるなと。そしてアメリカといえば、ラフを見放した「カルバン・クライン(CALVIN KLEIN)」ですよ。

英語が苦手なOさんは分からなかったかもだけど冒頭、BGMの中に「嘘つき!アメリカンメディアの嘘つき!アメリカの会社の嘘つき!独裁的なアメリカの嘘つき!」ってセリフがあったんだよね。その瞬間、「あ、こりゃ『カルバン・クライン』を手掛けるアメリカン企業PVHコープにキレてるな」って思った。コレクションは、「R&D(リサーチ&デベロップメント)」って文字を刺しゅうした白衣みたいなコートから始まったよね。「俺にもうちょっとやらせれば、いろんな実験を通して『カルバン・クライン』を変えられたのに」ーー。そんなメッセージに思えてしまった。

ショー後のインタビューでは、何かに巻きつけられる、縛られることがコレクションテーマの一つだったと言っていたそうで、それも何だか意味深です……。個人的にラフは好きだし、本当にアメリカやPVHコープへの直接的な怒りのメッセージだったら少し大人気ないなとは思いますが、怒りでも悲しみでも、デザイナー自身のパーソナリティーがにじみ出ているコレクションってやっぱり引きつけられます。難易度スーパーハードなアイテムばかりでしたけど。

切って重ねてくっつけての“実験”ラインは、生産されるのかな?オーバーサイズの白デニム、チビ&ビッグシルエットのニットあたりは、着やすそうだけどね。これだけ怒ったコレクションを「大人気ないと思う」か、それとも「強い意志の結果だから共感する」かは人それぞれだけど、そもそもデザイナーズブランドって、「好かれるか、嫌われるか」のどっちかのハズだから、感情を喚起できるだけで成功だったんだと思う。最近はそのブランドも「一番コワいのは無関心・無反応」って思っていて、嫌われても意志を表明する勇気を持ち始めているから。数年後(来年じゃない、残念ながら。ラフは早すぎるw)のトレンドセッターのラフが、これだけ強い意志を表明したんだから、数年後のファッションの世界は、みんなの意見が渦巻いている面白い世界になっているかもね。

「エメル リファインズ」の2019−20年秋冬はビンテージやミニマムなどがキーワード

ユナイテッドアローズのウィメンズブランド「エメル リファインズ(EMMEL REFINES)」は、「ジュエル チェンジズ(JEWEL CHANGES)」からリブランディングし2019−20年秋冬で2シーズン目を迎える。ファーストシーズンはコンセプトのソフトモードフェミニンを提案する軸と、「ジュエル チェンジズ」の軸だったフェミニンモード、コンサバスイートといった通勤スタイルの2軸で進めて来たが、秋冬はこの2軸を融合したスタイリングを訴求し、より裾野を広げる。

「春夏は2人の主人公がいて、2つのスタイルがあった。秋冬は1人の女の子の部屋をイメージし、その女の子が好きなものに囲まれて過ごすワードローブを提案する」(担当デザイナー)と語る。キーワードは、“70年代ビンテージ”“90年代ミニマム”“クリーンフォークロア”“カジュアルモード”。素材でオリジナルプリントのビンテージライクなペイズリー柄などを採用し、デザインでシャツワンピースにすることで、ビンテージに寄り過ぎない、今っぽさを加える。そのほか、べっ甲のアクセサリーをつけたトップスやクロコの型押しバッグ、大きめの指輪など雑貨でビンテージ感を表現した。キーカラーは赤みのあるブラウンからピンク、テラコッタに、くすんだブルーやピスタチオカラーをアクセントにする。アイテムはシェア45%と強みであるスカートとワンピースをさらに強化する。

また秋冬はコラボアイテムを拡大する。マリリン・モンロー(Marilyn Monroe)をモチーフにしたTシャツやパーカなどをそろえる「ジョージ バリス(GEORGE BARRIS)」や、本格的なダウンで山にも日常にもマッチする「イエティ(YETI)」、カットソーやパーカなどをそろえる「フルーツオブザルーム(FRUIT OF THE LOOM)」などを展開する。

現在、EC化率は30〜40%。「オフィシャルのSNSもそうだが、店頭のスタッフが個人的なSNSでも発信している。『エメル リファインズ』だけではなく、ほかのブランドとのスタイリングをアップしたり、スタッフ同士で写真を取り合ってアップしたりと楽しんでいる。こういった楽しさを伝えたい」と語る。

アダストリアEC担当に学ぶ、風通しの良いチーム作り

アダストリア(旧トリニティーアーツ)は2014年、「ベイフロー(BAYFLOW)」をスタートした。当時は実店舗と「ゾゾタウン(ZOZOTOWN)」での販売だけだったが、自社ECの開始や直営店増加など、順調に規模を拡大してきた。そんな「ベイフロー」のECを山科綾・営業部アシスタントマネジャー(以下、山科)と稗田(ひえだ)亮・営業部アシスタントマネジャー(以下、稗田)の2人が支えてきた。彼らは何でも言い合える環境を大切にしており、社内でも特に風通しの良いチームを維持できているという。7月に引越しを終えたばかりの新社屋で、2人の働き方と日頃の業務について聞いた。

自社EC、ECモールを合わせて2人で管理・運用しています。ささげ(撮影・採寸・原稿)から売上管理、在庫管理まで全てを担当しています。ECでは、店舗よりも商品の動きが早いという特徴があります。なので、売り上げも在庫も毎日何度もチェックをして、機会ロスをしないよう在庫管理などをしています。特に、月曜日は週ごとの報告や戦略を考えたり、その週の在庫傾向を考えるなど、忙しいですね。

撮影スタジオが会社から10分くらいのところにあるので、EC用の商品撮影には基本的に立ち会って、コーディネートチェックをしています。また、自社ECではメルマガの配信やバナーの製作などが必要になります。「ベイフロー」事業部は30人くらいいるのですが、とても風通しが良くて、何でも言い合える環境なので、デスクでコミュニケーションをとりながらいろいろと決めていくことが多いと思います。ある意味、うるさい事業部かもしれません(笑)。

社内のEC事業への対応はいかがですか?

ECは成長分野でもあるので、非常に積極的だと感じます。売り上げ規模が小さい頃は実店舗を優先しがちな部分もありましたが、今はわれわれに任せてもらえる部分も増えてきました。事業部からモデル撮影のための販促費用を出してもらうなど、いろんな施策も試せるようになりました。

自社ECとモールの運用で意識していることはありますか?

自社ECはブランド演出ができる場所。他社ECモールは一番売れるディベロッパーという立ち位置かもしれません。モールでの売り上げランキングに出るなど、露出が大切だと考えています。

やりがいを感じるのはどんな時ですか?

ECでは打ち出した反応がダイレクトに戻ってきます。それが一番のやりがいです。レビューを見るときは辛らつなコメントもあるので、うれしい反面、思うところもたくさんあったり。

自分が仕掛けた商品がダイレクトに売り上げにつながるのは、一番やりがいを感じる瞬間です。ECも1つの店舗だと考えていますが、直営店とは売り上げ規模や動く在庫も違います。結果が明確に出るということがうれしいですね。

逆に、仕事上で難しいと感じる部分はありますか?

一人では完結できない仕事なので、コミュニケーションや伝え方を間違ってしまう可能性がある、というのが一番難しいところです。特にECでは直接接客ができないので、キャプション一つ一つが重要になってきます。レビューを見てキャプションを変えたり、メルマガの参考にしたりすることもあります。サイトトップを変えることは、店頭でボディーを変えるようなもの。でも、ECでは撮影が必要なので、店頭と違って納品されてもすぐには出せないというもどかしさもあります。

社風として失敗に対して怒られることはないので、とにかくアクションをしてみようという風潮が強いんです。そのあと修正すればいいと。そのためにMDやプレスを巻き込んでいくことも多く、そういった部署を超えた取り組みは部署内の業務よりは大変ですが、必要なんだと思います。

仕事におけるこだわりはありますか?

基本的には自由に運用をしていますが、ブランドのムードを大切にすることを心がけています。自分の趣味に走ったりしないよう、イメージビジュアルを参考にしています。

同じく、「ベイフロー」としてはムードを演出したいので、ビジュアルにはこだわっています。スタジオで撮影した写真はそのまま他社ECモールでも使用することで世界観を統一できるようにしています。あとは、商品コメントや写真の選択など、現場としてのチェックや気遣いも欠かせません。

今後の目標・課題はなんですか?

売り上げを上げていきたいです。加えて、認知度が低いこともあり、もっと知ってもらうことが必要です。特に、ライフスタイルというカテゴリーの中で顧客を増やしていきたいです。

この仕事に向いていると思うのはどんな人ですか?

いい意味で、我の強い人がいいのではないでしょうか。会社として全てを実現するのは難しいけれど、こうしたい、という意思が強い人に向いていると思います。

アパレル企業がどこもECを強化するという時代の中で、新しいチャレンジをしたい人が一番向いています。ファッションEC業界は経験が豊富な人も少なく、年齢も関係ない業界なので、吸収してチャレンジする精神が大切です。

普段のリラックス方法はなんですか?

繁忙期を除けば仕事とプライベートはきっちり分けられるので、土日はきちんと休んで、一人でカラオケに行きます(笑)。1カ月行けなかったらウズウズします(笑)。

息子が1歳なのですが、休日に公園で遊ぶのが何よりの癒しです。植物にハマった時は静岡まで車で買いに行ったり(笑)。土日はアクティブに過ごしています。